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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

自称“朝中有人”，诱骗干部沉沦！剪除基层官场骗子滋生苗头******

　　身份五花八门，自称“朝中有人”，诱骗干部沉沦……半月谈记者梳理并调研近年来查处的部分党员干部违纪违法案件时发现，一些官场骗子打着所谓的“上级领导”旗号，骗取党性差的干部信任，在围猎党员干部过程中牟取不当利益。专家呼吁，有针对性打好预防针，维护来之不易的风清气正的政治生态。

　　习近平总书记在二十届中央纪委二次全会上发表重要讲话强调，严厉打击那些所谓“有背景”的“政治骗子”。

　　善于营造“朝中有人”假象

　　半月谈记者调查发现，这些官场骗子身份各不相同，年龄差异较大，多为体制外人员。如2019年被公诉的政治掮客苏洪波曾是香港某公司的董事长；诈骗山东省原农业厅副厅长单增德的是一名道士；在2021年落马的江西建工集团原党委书记、董事长周才柬一案中，骗子团伙里有按摩店老板、老中医等。

　　办案人员介绍，官场骗子通常借助老乡会、战友会、领导活动等场所，专门结交领导干部，以拓展人脉。他们时刻关注人事动向，问题官员落马后，有的官场骗子便通过掮客，或自己充当掮客，主动联系问题官员及其亲属，表示愿意提供帮助。

　　从作案手法上看，官场骗子普遍善于营造“朝中有人”假象。在云南行骗的何清帆仅读过3年农校，却自称“父亲是中央领导，父亲娶了后妈后自己跑到云南做生意”。何清帆打造出高深莫测的人设，经常去北京拍一些以标志性建筑为背景的照片发在朋友圈，让人误以为她有门路。

　　何清帆认识昆明市公安局五华分局原局长涂力军后，在两年多时间里以“谈恋爱”的名义，从涂力军手中承揽2.1亿元项目。2019年，涂力军因涉嫌违纪违法问题接受组织审查，何清帆也因涉嫌共同职务犯罪和行贿被昆明市纪委监委采取留置措施。

　　2021年9月，江西省吉安市吉水县原县委书记袁守旺严重违纪违法被“双开”。当袁守旺预感自己在被组织调查时，与之相识的商人贺某找上了门。他刻意在袁守旺面前“给大领导打电话”，展示其背景深厚。贺某资金紧张，想从袁守旺处拿一笔钱解燃眉之急，便表示可以到北京帮袁守旺找关系、跑门路。

　　袁守旺通过他人转给贺某200万元活动经费。2021年清明节期间，贺某来到吉水，袁守旺问贺某“找关系”的进展，贺某以谎言搪塞。结果没过几天，袁守旺就被留置。

　　有关学者认为，官场骗子一直有，且在干部换届、重大会议等特殊时段异常活跃。这些官场骗子积极游走于政商之间，牵线搭桥，散布所谓“内幕消息”，获取一些心怀不轨官员的信任。

　　苍蝇不叮无缝的蛋

　　云南省纪委监委相关负责人说，官场骗子之所以能够精心布局、撒网围猎党员干部，依赖的就是人事变动信息带来的人心浮动。事实上，此前一些干部正是在谋求换届升迁时被套牢的。据山东省纪委监委相关办案人员介绍，单增德派人专门去泰山找道士求签。有道士听出来意，介绍所谓北京的“大领导”，后来单增德前后送了上百万元现金给道士推荐的人，希望能在换届时如愿以偿，最后无果。

　　北京科技大学廉政研究中心主任宋伟表示，当前仍不排除有少数干部理想信念不够坚定，他们面对个人发展机会时容易迷失自我，进而把希望寄托在官场骗子的身上。

　　浙江省委党校党史党建部原主任郭亚丁说，少数官员仍存在“人比规则好用”“办事要找人”“靠人际关系去解决问题”的扭曲权力观，官场骗子则充当腐败链条上的掮客，助长腐败滋生。中国科学院大学公共政策与管理学院教授马一德表示，部分官员想通过牵线、走捷径达到“速成”的目的，希望官场骗子能给他开绿灯、找通道，实际只会越陷越深。

　　“官场骗子违法犯罪手段隐秘、模糊、微妙，通过领导干部手中的职权为自己捞取经济利益。”山东大学法学院教授胡常龙说，由于违法官员与官场骗子之间的交易摆不到台面上，有些官员即便最终发现上当受骗也不敢报案，只能破财免灾，自认倒霉。这又无形中助推官场骗子继续实施新的欺骗行为。

　　让官场骗子无处可藏

　　近年来，随着我国干部任用选拔体制的科学性、公正性、公开性不断提升，一大批厚道正派、勤勉敬业、专业精通的德才兼备的优秀干部，通过公开公正公平的选拔程序走向领导岗位，干部任用选拔制度呈现出风清气正的良好氛围。“不让老实人吃亏”“能者上，庸者下”等理念深入人心。

　　郭亚丁认为，下一步还需继续完善干部升迁的制度设计，强化对重点领域、重点岗位干部的监督，同时扩宽信访举报途径，让官场骗子无处可藏。

　　马一德表示，要对官场骗子的典型案例作深度剖析，可以将其作为党员干部在宪法宣誓就职前的常规性教育，并融入党史和党课教育中去，培养党员干部的敬畏之心、防范之心。同时，向社会公布官场骗子典型案例，让全社会知道“特异功能、算卦、攀附、自称领导亲戚”等行为是官场骗子常用的伎俩。

　　以持之以恒的作风建设为全党“拧紧螺丝”，“不信组织信骗子”的畸形思想才能得到完全遏制。“继续在思想根子上巩固党员领导干部的思想觉悟和理想信念，只有这样，才能杜绝领导干部在权力运行和个人发展过程中，不再寄托到官场骗子身上。”宋伟说。

　　胡常龙表示，要教育、引导、培养全体干部树立正确的人生观、价值观，以“不求做大官，但求做大事”的思想境界做好工作。

　　（半月谈 记者：王井怀 杨文 字强 吴帅帅 吴文诩 赖星）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）